Miguel Ortego Ruiz

Cada vez circulan a nuestros alrededor bienes y servicios cuyas marcas nos dan una impresión concreta que es justo la que el creador de esa «marca negra» quiere y que tiene muy poco que ver con la transparencia que el mercado de consumo requiere.

Por primero que hay que aclarar es que una marca negra no es una categoría jurídica. Es un concepto que ha empezado a utilizarse en el argot de la comunicación y el consumo tal y como reflejan expertos como, por ejemplo, Fernando Olivares.

Una marca negra es un concepto que expresa aquella situación, según OLIVARES ⁽¹⁾, en la que «el titular de una marca de fabricante, normalmente renombrada, encomienda la fabricación de algunos de sus productos a terceros, que, a su vez, fabrican para otras marcas, incluyendo marcas blancas, mientras que mantiene bajo su control los productos «genuinos» cuya fabricación asume directamente».

Vendría a ser como una marca blanca pero con la diferencia fundamental de que en lugar de fabricar tales productos el titular, esta tarea se encarga a terceras compañías. Las marcas negras suponen una externalización de la fabricación de determinadas mercancías por marcas muy conocidas en su sector, generalmente marcas renombradas, como, por ejemplo «Coca Cola».

A los consumidores finales les cuesta identificar el origen de los productos que están consumiendo. En muchos casos, no queda claro en las etiquetas y envases si la marca distribuidora es la fabricante o no. Esta es la clave. En productos comercializados bajo la marca «Hacendado» el cliente sabe que el fabricante que está detrás es Mercadona y esto le genera una buena imagen porque asocia los valores de una marca con los de otra. En las marcas negras, en cambio, el cliente piensa que esa segunda o tercera marca está fabricada por el fabricante original cuando este proceso está externalizado en un tercero que no tiene por qué compartir los valores de la marca con la que se asocia.

El acuerdo por medio del cual el tercero fabrica una marca negra para el fabricante principal se suele articular a través de un contrato de licencia de marca, aunque no está regulado ni en la Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas («LM») ni en el Reglamento (UE) 2017/1001 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 14 de junio de 2017 sobre la marca de la Unión Europea («RMUE»). En estos contratos de licencia hay que tener especial cuidado en cómo se regula la relación jurídica, sobre todo, en materia de «derecho de agotamiento» (Arts. 36 LM y 13 RMUE)

Algunos ejemplos de marcas negras serían ⁽²⁾:

• Nestlé y R&R Ice Cream: Nestlé comercializa bajo su marca, líder en su sector, productos de la británica R&R Ice Cream.
• Kellogs y Gullón: Gullón produce cereales para la conocida marca Kellogs que se comercializan bajo este nombre.
• Inopack, Vitalinea y Lidl: Inopack fabrica yogures que van a los distribuidores de los supermercados Lidl como su marca blanca. Sin embargo, estos productos lácteos también se comercializan bajo la etiqueta de la conocida marca Vitalinea.
• Renault y empresas fabricantes de piezas: Renault, no es el fabricante de las partes de los coches que vende, sino que las fabrican otros y ésta solo se encarga de montaje, el diseño del modelo y los estándares de calidad. La construcción de las piezas se externaliza con empresas auxiliares como Gestamp o Grupo Antolín, que a su vez abastecen a otras marcas líderes como Ford.

(1) OLIVARES, Fernando, Marcas Negras en la era de la transparencia, Madrid, 2018; (2) Consultado en Economipedia.

Imagen: El Confidencial