Miguel Ortego
Marketing & Advertising

La ‘influencer’ sueca Paulina Eriksson advertida por publicidad engañosa

27 enero 2020

El Pleno del Jurado del principal (auto)regulador en materia de publicidad de nuestro país (AUTOCONTROL) ha emitido un dictamen de enero de 2020 por el que entiende que las fotos que colgó la influencer sueca Paulina Eriksson son publicidad engañosa y vulneran el Código de Conducta de la entidad.

A finales de 2019 Eriksson publicó en su cuenta de Instagram-que cuenta con más de 50.000 seguidores-unas fotografías en las que mostraba unos auriculares inalámbricos junto con un texto-en inglés-ensalzando los beneficios e interesantes características de tales dispositivos.

Fotografía de la influencer Paulina Eriksson con los auriculares. Fuente: @paulinaeriksson

Un ciudadano inglés denunció ante la autoridad inglesa, la Advertising Standards Authority («ASA»), que rápidamente dio traslado a AUTOCONTROL puesto que la Eriksson opera desde España (Marbella). En su reclamación aludía a la falta de identificación de la publicidad como tal y que, una vez se comunicó esto a la instagramer, ésta procedió a incluir en hasta «#ad» al fina del texto, pero no antes.

El Jurado de AUTOCONTROL analizó si la publicidad en cuestión se trataba de una vulneración del principio de autenticidad (art. 13 del Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol) y que, en resumen, trata de que las comunicaciones comerciales sean identificadas como tales, en cualquier forma o medio, siendo etiquetada como tal cuando proceda.

Finalmente concluyo que sí, que se trataba de una situación calificable como «publicidad encubierta» (prohibidas, entre otras por al Directiva sobre Publicidad Engañosa y Publicidad Comparativa, la Directiva de Comercio Electrónico; traspuestas en la Ley General de la Publicidad, la Ley de Competencia Desleal y la Ley General de Comunicación Audiovisual).

La ratio decidenci se centro en determinar si lo publicado por Eriksson podía ser calificado de «una mera opinión personal con un objetivo simplemente informativo o si por lo contrario se trata de un mensaje con finalidad publicitaria». Teniendo en cuenta que, además, no se pudo acreditar que concurriera contraprestación económica alguna.

El Jurado concluye que (i) se trata de publicidad y (ii) que ésta no es clara y fácilmente identificable como tal por el público destinatario; en consecuencia, «el destinatario no percibirá a primera vista que se encuentra ante un mensaje de naturaleza publicitaria». Y añade que el hecho de incluir el hastag «#ad» al final del texto-y no al inicio del mismo o en el título de la imagen-produce el efecto de que pueda pasar desapercibida por fácilmente por los destinatarios.

Todo ello lo hacen incompatible con el art. 13 del Código de Autocontrol. Ahora bien, el dictamen carece de naturaleza vinculante. Y es que las resoluciones que dirimen tales controversias del Jurado de Autocontrol sólo tienen fuerza vinculante para los asociados, que voluntariamente han manifestado su adhesión al Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol. Frente a un tercero, como es el caso de la influencer Paulina Eriksson, «este dictamen constituye una mera opinión, no vinculante, sobre la corrección ética y deontológica de la campaña publicitaria en cuestión, emitida por expertos en la materia».

En cualquier caso, estamos ante una resolución pionera en este ámbito ya que por primera vez se equipara a un prestador de servicios de la sociedad de la información-Instagram-con un medio de comunicación imponiéndole el cumplimiento de la (auto)regulación en la materia. Quizá no falte mucho para ver como la Ley General de Comunicación Audiovisual, por ejemplo, se aplica a redes sociales o portales de vídeo online.

Imagen: Paulina Eriksson by Twitter

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