En el derecho de la competencia hay una verdad que los profanos suelen pasar por alto: buena parte de los casos se gana o se pierde en un terreno aparentemente árido, la definición del mercado relevante. Antes de medir cuotas, apreciar riesgos o imponer remedios hay que decidir, primero, cuál es el mercado en el que se compite; y esa decisión, en apariencia técnica, condiciona todo lo demás. El informe de la Dirección de Competencia de la CNMC en el expediente Atresmedia/Clear Channel (C/1638/25) —el documento que sustenta la autorización de la operación— es un buen banco de pruebas para verlo, porque plantea dos preguntas que resumen hacia dónde va la publicidad: ¿es la televisión conectada parte del «mercado de publicidad televisiva»?, ¿y es el mobiliario urbano un mercado por derecho propio?
Un mercado para cada medio (pero ninguno aislado)
El punto de partida de la CNMC es tradicional: existe un mercado publicitario separado para cada medio —televisión, radio, exterior, prensa, publicidad en línea—, siguiendo una línea de precedentes nacionales y europeos. Un anunciante que compra un spot no está comprando lo mismo que quien contrata una marquesina o una cuña de radio. Pero el informe introduce enseguida un matiz decisivo: estos mercados no son islas. Todos comparten una misma finalidad —maximizar la visibilidad y el impacto del mensaje sobre el público objetivo— y se combinan en la estrategia del anunciante. Esa complementariedad, y no el solapamiento, es la que da sentido a toda la operación, como veremos.
Para ordenar ese universo, el informe recurre a una distinción que me parece especialmente iluminadora: la que separa los medios de reconocimiento de marca —televisión, radio, exterior, prensa: generalistas, evaluados por cobertura, GRP y coste por impacto, orientados a la notoriedad— de los medios de conversión —buscadores, redes sociales, display: medidos por clic, adquisición y retorno, orientados a la respuesta directa—. Las partes de esta operación operan, sobre todo, en los primeros. Es una taxonomía funcional, no meramente tecnológica, y explica por qué Google o Meta, pese a su tamaño colosal, no entran en la misma casilla que una cadena de televisión.
La pregunta del momento: ¿dónde encaja la televisión conectada?
Aquí está uno de los debates más actuales. La televisión ya no es solo la señal lineal: conviven la televisión híbrida (HbbTV) y la televisión conectada o CTV —el consumo por internet en el televisor, tipo Atresplayer—, cuya publicidad crece a doble dígito. Atresmedia sostenía que esas modalidades deberían tratarse como publicidad display, es decir, digital. La CNMC lo analiza con cuidado y concluye lo contrario: por sus características de oferta y de demanda, la HbbTV y, en particular, la CTV forman parte del mercado de publicidad televisiva, aunque —y esto es marca de la casa en el análisis de concentraciones— no considera necesario cerrar la cuestión, porque incluir o no la CTV no alteraría las conclusiones del caso.
A mi juicio, el razonamiento acierta y anticipa el futuro. El propio expediente constata que los operadores caminan hacia una comercialización integrada —la oferta «Total Video» que combina lineal, HbbTV y CTV en una sola planificación multipantalla—. Encajar la CTV en el mercado televisivo, y no diluirla en el océano del display, es lo que permite ver el poder real de los grandes operadores audiovisuales; tratarla como simple publicidad digital habría fragmentado artificialmente la foto y minimizado su posición. La definición de mercado, aquí, es literalmente la diferencia entre ver el bosque o perderse en los árboles.
El otro extremo: ¿es el mobiliario urbano un mercado propio?
La segunda pregunta viaja de la pantalla a la calle. Dentro de la publicidad exterior —que ya representa en torno al 7,3 % de la inversión en medios y cuya penetración, un 81,3 % de la población, ha superado por primera vez a la televisión— el informe distingue cuatro segmentos: mobiliario urbano (MOBUR), transporte, interior y gran formato. Y apunta a que el MOBUR podría constituir un mercado más estrecho, con entidad propia, aunque de nuevo deja la definición abierta porque no altera el resultado.
Los datos explican por qué el matiz importa. En el conjunto de la publicidad exterior, JCDecaux y Clear Channel rondan, respectivamente, el 30 % y el 24-26 % de cuota. Pero si se estrecha el foco al MOBUR —las marquesinas y mupis de las ciudades—, la concentración se dispara: en 2025, JCDecaux y Clear Channel acaparaban en torno al 44,6 % y el 47,5 %, un cuasiduopolio, con presencia local aplastante en plazas como Barcelona, Sevilla, Málaga o Valencia. Definir el MOBUR como mercado autónomo, por tanto, no es un ejercicio escolástico: es lo que revela una posición de mercado que el agregado «publicidad exterior» disimula. La granularidad de la definición vuelve a ser, en sí misma, un resultado.
Por qué esta cartografía decide el caso
Puestas las dos piezas juntas, se entiende la arquitectura del expediente. Atresmedia es fortísima en televisión —junto a Mediaset concentra más del 83 % de los ingresos publicitarios televisivos, con power ratios superiores a la unidad, en torno a 1,36, que revelan que monetiza su audiencia por encima de su cuota— y está además presente en radio y, vía Planeta, en prensa. Clear Channel es líder o colíder en exterior y, sobre todo, en MOBUR. No hay apenas solapamiento horizontal: operan en mercados distintos. El riesgo no es que sumen cuota en un mismo mercado, sino que un único grupo pueda ofrecer, combinada, la publicidad de casi todos los medios de reconocimiento de marca —televisión, radio, prensa y exterior— en un paquete que ningún competidor podría replicar. Es un caso de efectos de cartera o conglomerado, y descansa por entero sobre la premisa de que hablamos de mercados separados pero complementarios.
De ahí que la definición no sea el prólogo del análisis, sino su cimiento. Si la CTV fuera «display», la posición audiovisual del grupo se difuminaría; si el MOBUR no tuviera entidad propia, la fuerza de Clear Channel quedaría diluida en un agregado más plácido. Al fijar las fronteras donde las fija —la CTV dentro de la televisión, el MOBUR como núcleo duro del exterior—, la CNMC hace visible el poder de mercado que la operación pone en contacto, y justifica los compromisos de comercialización separada que finalmente impuso.
La lección, para quien se asome a estos expedientes, es que la definición del mercado no es la letra pequeña, sino la letra grande escrita en voz baja. En un ecosistema publicitario que se reconfigura a toda velocidad —con la frontera entre televisión e internet cada vez más porosa y con la publicidad exterior digitalizándose hacia el vídeo—, decidir qué compite con qué es la decisión más política y más técnica a la vez. Y es, casi siempre, donde de verdad se juega el caso.
