Un monopolio declarado ilegal no siempre se paga con la ruptura. Lo acaba de comprobar el Departamento de Justicia de Estados Unidos, que llevaba meses pidiendo la venta forzosa de una parte del negocio publicitario de Google y se ha encontrado con un no. El 2 de septiembre, la jueza Leonie Brinkema, del Tribunal Federal del Distrito Este de Virginia, rechazó la desinversión y optó por un paquete de medidas de conducta. Google, que un año y medio antes había sido declarada monopolista ilegal en el mercado de la tecnología publicitaria, conserva su estructura. Y con esa decisión se reabre la pregunta más vieja y más difícil del derecho de la competencia: cuando una empresa ha abusado de su poder, ¿basta con cambiar cómo se comporta, o hay que cambiar lo que es?
Qué había hecho mal Google
Para entender el alcance del fallo conviene recordar de qué hablamos, porque la «tecnología publicitaria» es una fontanería invisible que mueve buena parte de internet. Cuando usted abre una página web, en las milésimas de segundo que tarda en cargar se celebra una subasta automática por el hueco publicitario que va a ver. En esa subasta, Google controlaba a la vez las tres piezas del tablero: la herramienta con la que los medios ofrecen su espacio (el servidor de anuncios para editores, conocido como DFP), el mercado donde se cruzan compradores y vendedores en tiempo real (el exchange, llamado AdX) y buena parte de las herramientas con las que los anunciantes pujan. Era, en la imagen que se hizo célebre durante el juicio, dueña de la bolsa, del corredor del vendedor y del corredor del comprador a la vez.
En abril de 2025, la propia jueza Brinkema había concluido que Google monopolizó ilegalmente dos de esos mercados —el de los servidores de anuncios para editores y el de los exchanges— y que ató indebidamente uno a otro para blindar su posición. Esa sentencia de responsabilidad no estaba en discusión ahora. Lo que se decidía en septiembre era la consecuencia: el remedio. Y es ahí donde se libra la verdadera batalla, porque una condena sin un remedio eficaz es poco más que una victoria simbólica.
Lo que la jueza ordenó (y lo que no)
El Departamento de Justicia pedía lo que en la jerga se llama un remedio estructural: obligar a Google a vender AdX, y quizá también DFP, con el argumento de que era la solución «más limpia y menos arriesgada», la única que corta de raíz el conflicto de intereses de quien es juez y parte en su propia subasta. La jueza no lo aceptó. Consideró, entre otras razones, que una ruptura podría perjudicar a los pequeños editores que utilizan gratuitamente la herramienta de Google, y que las medidas de conducta ofrecían una solución más rápida que años de apelaciones.
En su lugar impuso un remedio conductual, es decir, un conjunto de reglas sobre cómo debe comportarse Google sin desprenderse de nada. Las principales tocan precisamente los mecanismos con los que la compañía inclinaba la subasta a su favor: transparencia en las pujas en tiempo real para la publicidad de display en la web abierta; el fin de las llamadas reglas de precio unificado, que impedían a los editores tratar de forma distinta a unos y otros postores; la posibilidad de fijar precios mínimos diferentes según quién puje; y la eliminación de los privilegios de «primera mirada» y «última mirada», esas ventajas por las que el sistema de Google podía ver las ofertas rivales antes o después de que se cerraran, para ganar siempre que le conviniera. No son cambios menores en la fontanería; son, de hecho, los engranajes concretos del abuso. Pero dejan intacta la estructura que lo hizo posible.
El fantasma de Microsoft
A mi juicio, para valorar esta decisión hay que mirar veinticinco años atrás. En 2001, otro tribunal estadounidense declaró que Microsoft había abusado de su monopolio con el navegador Internet Explorer, y también entonces se planteó la ruptura de la compañía. También entonces un tribunal de apelaciones la descartó y el caso terminó en remedios de conducta. La lección que muchos extrajeron de aquello es incómoda: las medidas conductuales son difíciles de vigilar, envejecen mal frente a mercados que cambian a toda velocidad y rara vez alteran la posición dominante que pretendían corregir. Vigilar el comportamiento de un gigante integrado verticalmente exige una supervisión constante, casi una regulación permanente por vía judicial, para la que los tribunales no siempre están bien equipados. Google ha esquivado el destino que más temía, sí, pero el precedente invita a preguntarse si el remedio elegido morderá de verdad o se quedará en gesto.
Dos orillas, dos filosofías
El contraste con Europa es, una vez más, revelador. Apenas un año antes, en septiembre de 2025, la Comisión Europea había multado a Google con cerca de 2.950 millones de euros por abusos en este mismo negocio publicitario, y a diferencia del tribunal estadounidense dejó abierta de forma explícita la puerta de un remedio estructural: advirtió de que las medidas de conducta podrían no bastar y que quizá haya que exigir a Google que se desprenda de parte de su negocio. A ello se suma el Reglamento de Mercados Digitales, que en Europa somete de antemano a los grandes «guardianes de acceso» a obligaciones que en Estados Unidos hay que arrancar pleito a pleito. Tenemos así el mismo comportamiento, la misma empresa y dos respuestas casi opuestas: el país que declaró el monopolio ilegal se conforma con corregir la conducta, mientras el continente que regula de antemano se inclina por tocar la estructura.
No conviene simplificar el contraste como si una orilla fuera valiente y la otra timorata. La ruptura de una empresa tecnológica es una operación quirúrgica de resultado incierto, que puede dañar a terceros —esos pequeños editores— y tardar años en ejecutarse entre recursos. Las medidas de conducta, bien diseñadas y bien vigiladas, pueden restaurar la competencia con menos daños colaterales. La cuestión, la de siempre, es el «bien vigiladas»: sin un mecanismo de supervisión con dientes, la experiencia enseña que el incumbente acaba encontrando el modo de recomponer su ventaja por otras vías.
Lo que conviene vigilar
Quedan varios frentes abiertos. El primero, si Google recurre la sentencia de responsabilidad de 2025, lo que mantendría el caso vivo durante años. El segundo, cómo se articula en la práctica la supervisión de estos remedios y si el mercado publicitario cambia de verdad para editores y anunciantes, o si la cuota de Google apenas se mueve. Y el tercero, más de fondo, si el episodio consolida en Estados Unidos una doctrina de «condena dura, remedio blando» frente a un mundo digital cada vez más concentrado. Porque la enseñanza que deja este caso trasciende a Google: nos recuerda que en el derecho de la competencia lo decisivo no es solo demostrar que alguien abusó de su poder, sino tener el coraje y las herramientas para desmontarlo. Ganar el juicio es la mitad de la historia. La otra mitad, casi siempre la más difícil, es el remedio.
